Regressione verso la media
Un valore estremo tende a essere seguito da uno meno estremo, senza che sia intervenuta nessuna causa.
Se una misura contiene una parte stabile e una parte di rumore, i valori estremi si ottengono quando le due parti spingono nella stessa direzione. Alla misura successiva il rumore riparte da zero, e il valore torna verso la media. Non serve nessuna causa: è una proprietà aritmetica della misurazione ripetuta.
L’errore non è previsionale, è narrativo. Chi osserva la discesa dopo un picco cerca una spiegazione — la creatività si è consumata, l’audience si è esaurita, il team ha smesso di spingere — e la trova sempre, perché di spiegazioni plausibili ce n’è a disposizione un numero illimitato. La stessa struttura fa sembrare efficaci le punizioni dopo una prestazione scarsa e inutili i premi dopo una eccellente.
Quanto più la misura è rumorosa, tanto più forte è la regressione: per questo colpisce soprattutto i segmenti piccoli, dove vale la Legge dei piccoli numeri.
Il rimedio pratico è confrontare un periodo con la propria distribuzione storica, non con il periodo precedente, e sospendere il giudizio finché la differenza non supera l’ampiezza del rumore.
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L'ospedale piccolo e la vostra campagna di ieri
Un esperimento del 1974 spiega perché il vostro miglior canale del mese scorso è probabilmente il vostro canale più piccolo. E perché lo scoprirete di nuovo il mese prossimo.